姪子物語

2008年，北京奥运会技巧，郭晶晶告成拿下两枚金牌，成为各人皆知的“跳水皇后”。

此前一年才4亿营收的蓝月亮干了一件大事：以2亿的天价代言费签约了郭晶晶。但一段时辰内，大宗的告白插足并莫得带来预期的销售增长，反而让公司堕入严重亏本。

面对证疑，其创始东谈主罗秋平却鼓掌大笑：“幸好好，幸好越多我越高兴。”

表象不再

“两个月时辰，我保证让公司起死复活。”

面对错愕的高管们，罗秋平自信地撂下这么一句话。而且，他的确办到了。

靠着郭晶晶的驰名度和彪悍的地推团队，签约不到3个月，蓝月亮的市集份额就达到了32.7%，成为寰球销量第一的洗衣液品牌。

尔后，蓝月亮洗衣液继续稳居市集占有率第一之位，成为名副其实的“洗衣液一哥”。

至2013年，蓝月亮年营收达43亿元，较2007年翻了10倍多，年复合增长率接近50%。2014年，蓝月亮洗衣液在中国市集的销售额越过了宝洁和纠合利华两家外资巨头的总数。

那时，着实每一个家庭的洗衣房中王人能看到蓝月亮的身影。无论是居品销量，照旧品牌驰名度，它把国表里一众洗衣液品牌远远甩在后头。

伴跟着市集份额和品牌驰名度的抑制培育，蓝月亮也创造出标杆性的钞票效应。

2020年12月，蓝月亮在港交所上市，成为“洗衣液第一股”，市值一度冲破1000亿港元，风头无两，罗秋平也被誉为“中国最会洗穿着的男东谈主”。

2021年，罗秋温煦潘东鸳侣凭着650亿元的身价成为民众富豪榜上的新贵。

联系词，上市后不久，蓝月亮便运行表示疲态。

2021年运行，蓝月亮事迹增长迟缓放缓，尽管其商业收入依然保持在70亿港元以上，但净利润却出现了显然下滑，仅为10.14亿港元，同比下降了近23%。2022年，其净利润进一步下滑至6.11亿港元。

2023年，蓝月亮更是交出了近三年的“最差得益单”。财报自大，2023年其商业收入为73.24亿港元，同比下滑7.8%；净利润为3.25亿港元，同比下滑46.81%，接近“腰斩”。

自上市以来，蓝月亮净利润已累计下滑超75%，与利润沿途下降的还有公司股价。

上市之初，蓝月亮股价一度飙升至19.16港元/股，市值最高达1122亿港元。末端8月6日收盘，其股价已跌至1.92港元/股，市值仅剩112.57亿港元，较最高时挥发了近九成。

但即便营收、利润双双大降，蓝月亮在分成上亦然绝不手软。联总计据自大，上市于今，蓝月亮累计分成金额约为24.41亿港元，其中绝大部分王人流入了实控东谈主罗秋温煦潘东鸳侣的口袋。如斯大手笔的分成，也让投资者对公司经管层的决议产生了质疑。

出丑的财务数据背后，是蓝月亮日益收缩的市集实力与地位。

凯度破钞者指数自大，2014年，蓝月亮波及1.91亿破钞者，家庭浸透率高达46.5%，遥遥泉源于其他品牌。

联系词，跟着立白、活力28等原土品牌的快速崛起以及宝洁、纠合利华等外资品牌的强势进军，蓝月亮的市集份额被快速蚕食，如故的霸主地位岌岌可危。

一个显然的变化是，蓝月亮在市集中的“存在感”显然裁汰。

比如在各大超市，如故摆在货架“C位”的蓝月亮洗衣液，已越来越被挤到了货架的边角位置，高明、威露士、立白、超能等居品反而占据了愈加显眼的位置。

弗若斯特沙利文数据自大，2019年蓝月亮的市集份额为24.4%，仅比第二名进步0.9%，泉源上风迟缓缩小。

在本年的《胡润民众富豪榜》上，罗秋平、潘东鸳侣的钞票仅剩100亿元。短短3年时辰，缩水550亿元。

最新发布的2024年上半年岁迹预报更为蓝月亮的发展蒙上了一层暗影。预报自大，瞻望本年上半年录得公司职权持有东谈主应占概括亏本约为6.65亿港元，亏本额较旧年同期扩大近300%。

“洗衣液一哥”蓝月亮，已走下神坛，走向平川。

先亏三年

40年前，正在中国科学院广州化学连络通盘机化学专科读研的罗秋平意志到，“不详中国老庶民更需要的不是论文而是居品。”他毁灭了赓续攻读博士的契机，南下广东，运行创业。

之后，罗秋平与连络生同学创办了中国第一家民营连络所“谈明化学连络所”，通过为旅店提供喷雾式清洁用品“万能水”赚到了第一桶金。

这款居品也成为他进入家庭清洁市集的垫脚石。

1992年，蓝月亮品牌矜重出生。

创业前十年里，罗秋平先后推出了去除厨房污渍的油污克星、喷雾式衣领净、抑菌洗手液等居品，虽在市集上占有弹丸之地，但后来发展一直不冷不热。

转换发生在2003年，一场席卷寰球的“非典”，将蓝月亮推上了风口。

彼时，非典影响下，国东谈主对个东谈主卫生的赞佩达到了前所未有的高度。洗手液能够灵验减少用肥皂洗手所导致的交叉感染风险，赢得了不少巨匠的推选。

其时国内还莫得终点驰名的洗手液品牌，已有洗手液集中的罗秋平瞅准这一市集契机，插足大宗资源实行洗手液。常常出当今电视上的蓝月亮洗手液告白，加上社会捐赠的公益步履和线下地推宣传，使得蓝月亮的驰名度快速培育，迎来了发展的第一个高光时刻。

靠着洗手液，蓝月亮一年能赚一两个亿，罗秋平转而盯上了日化行业的另一块大蛋糕——洗衣用品，而况赢得了高手的资金与支柱。

其时，国内的洗衣液市集尚未充足被开辟，传统的洗衣粉和洗衣皂仍占据主导地位，蓝月亮推出的洗衣液居品反响平平，但2008年，高瓴成本创始东谈看法磊走进罗秋平的办公室之后，时势逆转了。

“你思挣钱，照旧思亏钱？”张磊开门见平地问谈。

罗秋平听后一愣，下意志恢复：“能挣钱为什么要亏钱？”

“咱们不错投资，但有一个条款。三年内弗成获利，还要亏钱。”

看出罗秋平的猜忌，张磊走漏说，目下国内市集破钞升级趋势显然，但宝洁与纠合利华却在洗衣粉升级这个无理的方进取拚命发力，并莫得把洗衣液引入中国的筹画，这恰是国居品牌逆袭的好时机。

“要是蓝月亮靠着洗衣液居品爆赚，例必会打草惊蛇，从而遭到他们的纠合绞杀，你以为你能抗衡得了他们吗？”在张磊看来，要是蓝月亮快意毁灭短期的盈利，在竞争敌手反映过来之前提前占领市集，气运好的话，充足有可能在三年之内完成反超。

罗秋平被张磊的计策目光所打动，当即决定赌一把。

靠着高瓴成本的资金支柱，罗秋平运行大手笔地“烧钱换市集”，花重金砸告白、铺渠谈，进行市集涵养，霸占破钞者心智。

于是有了2008年蓝月亮推出旗舰款洗衣液，拿出全年营收的一半请郭晶晶作念代言以及声威汹汹的告白。“蓝月亮，独创洗衣新期间”的告白语也深深植入了破钞者的心中。

AC尼尔森的数据自大，蓝月亮径直以一己之力股东了通盘这个词中国洗衣液市集大发展。在其带动下，2009年中国洗衣液市集销量增长率达65%。看到这一趋势，立白、高明等国表里品牌纷纷进军洗衣液市集，以致发起了价钱战，但蓝月亮早已在市集上站稳了脚跟。

而张磊给蓝月亮带来的弘大助力还包括，讹诈我方对成本和成本市集的把抓，告成地在蓝月亮依然保持事迹高增长，如今回头看亦然临了的增长之际，将其告成奉上了港交所。

固步自命

蓝月亮如今的逆境，不详早在2015年便已埋下伏笔。

2015年，在与大润发洽谈采购合同的经由中，蓝月亮靠着销量第一的底气，条款在大润发卖场内建树专柜，并自主订价，同期裁汰合同扣点。

国产主播

大润发拒却了，两边研究自便。

罗秋平一怒之下，决定将通盘居品从大润发寰球320多家门店下架，随后又陆续撤削发乐福、沃尔玛等大型超市，蓝月亮与渠谈商之间的多年积怨矜重爆发。

但罗秋平清澈无理预计了时势。

蓝月亮刚一撤出，立白、高明、碧浪等竞争敌手便速即将蓝月亮原有的货架霸占一空。失去线下KA渠谈后，蓝月亮将要点转向线上电商渠谈及自建渠谈“月亮小屋”。

通过张磊牵线，蓝月亮与京东商城签署独家条约，大作念旗舰店。《北京商报》报谈称，2015-2017年，京东自营蓝月亮品牌销售同比净增长均越过100%。

但在北京、广州等一线城市自建的“月亮小屋”直营店，后果却不睬思，仅一年就被爆出闭店听说，无法复旧其居品销售。

折戟线下的蓝月亮只可更全力押宝线上渠谈，但却很快被电商价钱战吞吃。

在蓝月亮的控价下，经销商拿到居品的价钱偶然要比蓝月亮自营店贵上一倍，这让经销商极为起火。自身价钱体系失控的同期，市集上还盗窟货泛滥，其“高端形象”不复存在，利润率更是受到重创。

两年后，蓝月亮被逼无奈向线下商超俯首，与家乐福、大润发等重归于好，但此时的市集时势早已发生了变化，重回商超的它早已在线下竞争中失去了昔日的上风。

如今看，此次激进转型为蓝月亮埋下了隐患。招股书自大，2017年-2019年，蓝月亮线上销售占比由33.1%培育至47.2%，线下分销商销售占比由54.4%下降至38.7%。

▲图源：蓝月亮招股证据书

在同质化严重、竞争热烈的日化市集，略显单一的品类亦然蓝月亮发展的制肘。

时于当天，蓝月亮洗衣液居品，仍然是其营收主力。蓝月亮积年财报中，洗衣液在内的衣物清洁照看居品营收占比长年在80%以上，2023年这一占比更是高达88.8%。

对比同业，立白以洗衣粉、洗衣液，洗洁精、洗衣凝珠、素丽剂等多种居品，形成了一个竣工的家居清洁照看居品线；宝洁等更围绕生计的方方面面进行了清洁用品限制的业务布局。

比拟之下，蓝月亮仍在“固守”洗衣液，固然先后推出多彩浓缩至尊洗衣液、除菌祛味洗衣液、内衣洗衣液等居品，但也王人在洗衣液内转圈，在事迹上也发达平平。

品类单一，不仅面对增收的压力，还存在更大的风险挑战：在快速变化的市集环境中，一朝品牌形象受影响，或洗衣液市集出现剧烈波动，例必会对通盘这个词蓝月亮酿成“致命”打击。

而蓝月亮对此的疏漏也令东谈主朦拢。上市以后，它不在品类上作念改革拓展，而是在营销上荒诞砸钱，但这些插足并未带来预期的销售增长，反而加重了利润的下滑。

本年618收官之战，蓝月亮请来了抖音最火的鸳侣档广东鸳侣进行专场直播。这场直播累计不雅看东谈主数超6800万，蓝月亮居品爆卖越过1030万瓶，销售额在7500万到1.2亿之间。

尽管直播数据亮眼，但不菲的营销成本却进一步压缩了蓝月亮的利润空间。

有媒体报谈，这场直播的投流用度由蓝月亮自掏腰包，预估在4000万傍边。蝉姆妈数据自大，本场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。

目下来看，蓝月亮投流千万更多是在赔本赚吆喝，过度的营销插足以致正加快使得品牌形象“低价化”，反而让破钞者运行质疑居品的本体价值。很多破钞者暗意，他们感受到的更多是告白轰炸，而非居品自己的勾引力。

蓝月亮清澈也意志到了这少量。为了扭转所在，蓝月亮打出了一套线下互动、在线科普、品牌步履的常识营销组合拳，通过普及洗涤常识妥协答洗涤疑问，匡助破钞者惩办平素洗涤问题，提供居品除外的附加值，从而培育破钞者的品牌好感度。

在行业加快内卷确当下，一些新的尝试也在发生。

旧年起，蓝月亮升级了自身居品体系，聚焦“洗衣、去渍；除菌、去味；洗手、沐浴”六大功能化成分，积极推出允洽细分市集需求的新址品，旨在满足多东谈主群、多场景的清洁需求。

比如针对家庭清洁盲区，蓝月亮推出了能够全看法自便顽垢的液态洗衣机清洁剂；针对体育场景，蓝月亮不仅推出了畅通型洗衣液，还推出了新品净享泡沫沐浴露。

但期间在变，市集也在变。

罗秋平在一次采访中提到：“很难思象作念第二是什么嗅觉，蓝月亮每作念一个居品王人英勇作念到第一，咱们我方也很追究，要是作念不到第一，咱们我方也不会放过我方。”

如今，蓝月亮依然是洗衣液第一。但这个第一的酷好已和往日大不同样，往日，第一是诱导者地位的标记，当今，蓝月亮依然保有的这个“第一”已成为它零落改革的标记。要是赓续如斯，它只怕连当今的这个第一也保不住。

蓝月亮能否如罗秋平最初所思的那样【DASD-238】解禁☆黒人ファック ASUKA，从破钞者的信得过需求动身，在把居品作念到极致的同期重新找回增长能源，将决定它是否会被市集放置。